La sociedad de consumo puede describirse como “aquella en la que la posesión y uso de un número creciente y una variedad de bienes y servicios es la principal aspiración cultural y el camino percibido más seguro hacia la felicidad personal, el estatus social y el éxito nacional” (Ekins, 1991).
Uno de sus principales teóricos -y defensores- ha sido George Katona, que acuñó el término consumo de masas y lo caracterizó con tres dimensiones: afluencia (extensión a capas de la sociedad cada vez más amplias), poder del consumidor (da forma al mercado a través de sus decisiones) y psicología del consumidor (su demanda tiene un fuerte componente subjetivo). Para Katona (1968), la mayor parte de las necesidades que buscamos satisfacer a través del consumo son un producto social, creado a través de comportamientos aprendidos que condicionan nuestras elecciones
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